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品牌营销屈臣氏促销案例剖析
浏览次数:2171 日期:2014.04.18 16:04:15

  能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣,并在购物后仍然津津乐道,有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉,这可谓达到了商家经营的****境界。经常可以听到“最近比较忙,好久没有去逛屈臣氏了,不知最近又出了什么新玩意……”,逛屈臣氏淘宝,竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人,她们并不吝惜花钱,物质需求向精神享受的过渡,使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦,祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节,成功地策划了一次又一次的促销活动。

  屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜,在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中,商品被“洗劫”一空,积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道,屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂,内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望,屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。

  2004年6月16日,屈臣氏中国区提出“我敢发誓,保证低价”承诺,并开始了以此为主题的促销活动,每15天一期,从那时起的一段时间里,笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中,笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段:2004年6月以前为第一阶段,在这段时间里,屈臣氏主要以传统节日促销活动为主,屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日,促销主题多式多样,例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销,“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销,“劲爆礼闹新春”的春节促销,还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓,保证低价”承诺后,以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题,我们发现在这阶段,每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息,到了2004年11月,屈臣氏作出了宣言调整,提出“真货真低价”,并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针,这样一直到2005年8月,“我敢发誓”一周年,屈臣氏一共举行了30期的促销推广,屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起,屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针,淡化了“我敢发誓”的角色,特别是到了2007年,促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样,差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现,促销活动变的更是灵活多变,并逐步推出大型促销活动如:“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”,屈臣氏促销战略成功转型。

  一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐,笔者认为,其在以下几方面的突出表现值得借鉴:

  1、持之以恒

  很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉,他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动,这归功于屈臣氏多年来的坚持,屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销,如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办,并且在活动中经常都会包含:“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;

  2、丰富多彩

  屈臣氏一年24期常规促销活动,形式非常独有,与其他零售店的方式完全不一样,“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩,促销商品品种繁多,如:滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题,介绍众多的个人护理用品,引导着消费。

  3、权威专业

  屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线,每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息,让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”,为顾客提供日常健康知识咨询,《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时,邀请行业界知名人物,与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题,屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书,除了众多的特价商品、新商品推介,还有介绍非常多的日常护理小知识。

  4、优惠实效

  根据国人消费习惯,实惠才识硬道理,屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验,从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等,每一次都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。

  5、全员重视

  屈臣氏的促销能达到一个好的结果,不仅仅是有好的策划思路,最重要的是有好的执行力,其全员重视为促销获得成功铺垫了基础,在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量,在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现,所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新,店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则,把所有促销商品陈列到位,更换所有的商品价格,按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题,在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨,才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行,各分店的经理都要去参观样板店,促销开始的第二天,区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况,随时监督各的工作部署。

  6、氛围浓郁

  “创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓,为了创造一个好的促销氛围的目的,屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本,每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP,虽然有浪费之嫌,同时舍得投入也是获得回报根本。

  同时每次促销活动,屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放,宣传更多的促销信息。

  7、注重研究

  屈臣氏研究认为,“小资情调”是白领一族的固有心态,甚至有些“虚荣”的心理,仅仅是廉价是无法满足他们的需求,大奖也不是引起他们光顾的根本,新奇刺激的活动对他们更具有吸引力,提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度,如“60秒疯狂抢购”,抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”,60秒内拿到的商品都属于获奖者,这样的刺激对消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则,对收银台附近的商品陈列技巧,“推动走廊”的陈列方式,超值换购、震撼低价商品的陈列,促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOTSPOT(热卖焦点)的陈列原则,这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

  8、良好习惯

  员工养成良好的促销推荐习惯,在屈臣氏的促销中,员工会随时告诉顾客,这是正在进行促销的商品,向顾客推荐促销商品,推介更多的优惠信息,可以获得顾客好感,屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点,门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册,以让顾客获得更多的促销资讯。

  9、****的IT系统支持

  屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动,特别是在打折,买就送,赠品管理,商品订单,价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。

  10、员工熟悉操作流程

  因为屈臣氏特有的操作流程,屈臣氏非常重视员工的培养,良好的企业文化及福利待遇,是屈臣氏低员工流失率的根本,屈臣氏甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。

  二、屈臣氏层出不穷的促销招数介绍:

  招数1:超值换购

  在每一期的促销活动中,屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品,在顾客一次性购物满50元,可以加多10元即可任意选其中一件商品,这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌,所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

  招数2:****优惠

  这是屈臣氏经常使用的一种促销手段,他们在寻找促销商品时,经常避开其他商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠臣度。

  招数3:买就送

  买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非常灵活多变。

  招数4:加量不加价

  这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品,经常会推出加量不加价的包装,用鲜明的标签标示,以加量33%或加量50%为主,面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的,对消费者非常有吸引力。

  招数5:优惠券

  屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有。

  招数6:套装优惠

  屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品,以叫优惠的价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如,买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支,促销力度很大。

  招数7:震撼低价

  屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。

  招数8:剪角优惠券

  在指定促销期内,一次性购物满60元(或者100元),剪下促销宣传海报的剪角,可以抵6元(或者10元)使用,相当于额外再获得九折优惠。

  招数9:购某个系列产品满88元送赠品

  例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。

  招数10:购物2件,额外9折优惠

  购指定的同一商品2件,额外享受9折优惠,例如买营养水一支要60元,买2支的话,就一共收108元。

  招数11:赠送礼品

  屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动,如赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

  招数12:VIP会员卡

  屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡,顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏贵宾卡,办卡时仅收取工本费一元,屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外8折,每次消费有积分。

  招数13:感谢日

  最近,屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。

  招数14:销售比赛

  “销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动,每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名的店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

  以上列举了一些屈臣氏经常使用的促销招数,其他细节笔者就不一一细说了。

  三、屈臣氏常用的主题促销活动介绍:

  第一:春之缤纷

  这期促销活动一般安排在春节过后的2-3月份,整个促销以绿意浓浓的春天为主题,以展示春色时尚用品为主,屈臣氏的店铺在本期促销期间,布置的一片绿色,宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品都是以春色为主,“炫色春时尚”展示春天时尚用品;“三月浓情关爱女性”展示绿色女性用品为主;“唤醒春之容颜”提供大量春天彩妆系列;“逍遥享春风”推荐系列清醒系列用品,有空气清新用品,有带有薄荷清新气味的用品;“春节健康心选”提供系列有益的保健食品。

  第二:水润肌肤心动价

  这是针对10月份至11月份秋天气候干燥,主推秋季滋润护肤系列商品为主,包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”,推出众多秋季应季时尚潮流物品,充分体现时尚潮流魅力。

  第三:冬日减价

  在每年的12月至次年1月份,屈臣氏举行以冬日产品为主题的促销活动,这个促销活动商品从两个方面做主题,一是针对冬日应季商品促销,展示大量冬季特价商品,“冬季护肤系列”是其中非常重要的主题;第二是根据公司部分积压的商品做一个年终清仓,大幅度折价销售。

  第四:全线八折

  这个促销活动一般以两个主题为核心,第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折,店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识,促销力度非常大,常用的商品都会多购买一些;第二是夏季的应季商品促销,以“绽放身体的魅力”为主题,推出大量清凉的护肤产品,护齿用品,渲染“炎炎夏日,清凉购物”感觉。

  第五:SALE周年庆

  每年的3月至4月份,是屈臣氏的周年庆祝时期,这期促销活动对各系列商品进行全面特价促销,给顾客塑造“惊喜不断”的感觉,“即买即送”、“****优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“潮流热浪”全面进行,是一次非常大型的促销。精明的顾客的知道,这是一次“淘宝”的好机会。

  第六:¥1,多一件

  加多一元,就可以获得一件商品。方式有两种,一是加一元送同样的商品,譬如一件商品是二十元,二十一元即可以买两件;另一种是加一元送不同的商品。这个促销活动非常让顾客心动,但是非常容易让顾客产生误会,所以这期促销活动工作量非常大,除了准备大量的POP、标价牌外,还要打印大量的文字指示,员工要对送同样商品的产品贴“鱼蛋”(小圆标贴)标记。由于近乎买一送一,而且一买是两件,所以商品的订货量非常大。卖场挂满很多黄色圆圈标识,写有“¥1,多一件”字样,非常别致,非常引人注目。

  第七:10元促销

  大量10元、20元、30元商品,大量精选商品震撼出击,冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样,这一招完全扑捉了消费者心理,觉得10、20、30元无所谓,好象非常实惠,一件、两件、三件,不知不觉“满载而归”。

  第八:60秒疯狂抢购

  促销活动期间,每个店铺每周抽出一位幸运购物者(以购物小票及抽奖券为凭),得奖者本人可以在屈臣氏店铺指定时间进行“扫荡”(部分指定商品不参与,如药品),同样商品只能拿一件,60秒内拿到的商品只需要用1元钱购买,商品总金额****不超过5000元。

  本活动非常刺激,让参与者终生不忘。

  第九:红唇明眸魅力

  这是一个较小型的专题促销活动,主要是以“艳丽红唇”为主题,与厂商合作推出系列特价****唇膏、彩妆,如美宝莲、露华浓、卡姿兰、雅芳、Up2U等等,而且这些都是****优惠举办。

  第十:健与美大赏

  这是由屈臣氏自创和举办的健康与美容护肤产品的大赏盛事,从2000年开始每年举办一次健与美大赏活动,屈臣氏根据产品受消费者的欢迎程度,在数千种产品中,挑选出各个组别中的****产品,有“至尊金奖”、“银奖”、“铜奖”、“****潜质新产品奖”、“****部门销售奖”、“****品类大奖”等等,并《健与美群英榜》,给以顾客消费指引。一方面是对获奖品牌及产品的肯定,同时也能帮助消费者作出明智的选择,让顾客以最优惠的价格,买到最优质的产品。屈臣氏研究发现,健与美是现代生活的一种追求,在屈臣氏,健与美大赏已经成为时尚消费的风向标。

  四、屈臣氏促销活动复杂的门店操作流程

  带领店铺员工执行一次促销活动,对于的一个经验丰富的店铺经理来说,也许并不难,但是对于一个新手,简直是一件非常复杂的工程。

  每期促销活动举办之前,总部采购部提前给各分店发送《促销手册》,告诉店铺下期促销主题,促销时间、促销的内容,有那些促销工具、物料,发送时间,促销规则、注意事项,怎样布置卖场、陈列商品,内容非常多,而店铺的所有员工要仔细读看《促销手册》,特别是管理人员,按照上面的指引,做好订货等促销准备,而总部要做好配货、定制促销物料的工作,新式的促销活动还要陈列样板店,组织分店管理人员参观、讲解注意事项,以保证促销活动能按要求执行到位。在促销活动开始前,仓库也会按《促销手册》给各分店配送商品,店铺检查商品、赠品、物料的到货情况,没有到货的要及时通知采购部门。

  在促销活动开始前一天晚上,员工要对店铺进行全面调整,陈列促销商品、赠品、更换促销宣传画、POP、更换价格牌,由于屈臣氏的促销活动都有非常特别的要求,这些流程需要非常熟悉的员工才能操作。

  五、案例剖析:屈臣氏自有品牌商品促销

  屈臣氏大致在本世纪初的时候才推出护理用品类的自有品牌商品,时间还并不是非常长,但已深得消费者喜欢,市场占有分额日趋增长,目前数据显示已经超过20%,其产品推广及促销策略功不可灭。

  1、新品上市促销

  有新品上市,屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传,并大规模的发送试用赠品,如2004年10月推出骨胶原系列护肤品,2005年3月推出的美颜糖果,4月推出滋养沐浴露系列,11月推出天然精华护理系列,都会安排所有店铺进行大型促销活动;

  2、宣传专刊

  《屈臣氏优质生活手册》是专门针对自有品牌进行宣传的专刊,一年两期,免费发送过顾客,专门介绍自有产品的功能特性,并邀请知名专业人士与消费者分享健与美心得;

  3、店铺陈列

  在屈臣氏的店铺中,都会安排几米货架陈列自有品牌商品,长期推广,并有醒目的标识;

  4、促销方法

  “自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”、“任意搭配更优惠”、“购买某系列送赠品”等方式都是屈臣氏对自有品牌产品常用的促销方式,由于自有品牌具有利润空间较大、包装灵活等优势,所以促销幅度都非常大,效果非常明显。

  结束语:冰冻三尺,非一日之寒,屈臣氏促销活动是在经营中不断研究的结晶,这种研究精神也是值得零售连锁行业引以借鉴的。

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